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Vous avez généré un beau visuel avec une intelligence artificielle, et vous hésitez à le mettre dans votre prochaine publicité. La question des droits d’une image IA en publicité est légitime : entre ce que vous lisez sur les réseaux et ce que disent réellement la loi et les outils, le flou est total. Bonne nouvelle : les règles sont plus claires qu’on ne le croit, à condition de distinguer deux choses qu’on mélange tout le temps — la propriété de l’image et le droit de l’utiliser. Cet article fait le point, sans jargon, pour une TPE, un artisan ou un indépendant qui veut communiquer sereinement.
Précision utile : ceci vous donne des repères, pas une consultation juridique personnalisée.
Au sommaire :
- Une image 100 % IA ne vous appartient pas vraiment
- Le droit de l’utiliser dépend de l’outil
- Une licence ne vous protège pas de tout
- En publicité, vous devez signaler l’IA
- La méthode pour publier sans mauvaise surprise
Une image 100 % IA ne vous appartient pas vraiment
En France, une image générée à 100 % par une IA n’est pas protégée par le droit d’auteur. La raison est simple : l’article L111-1 du Code de la propriété intellectuelle réserve la qualité d’« auteur » à un être humain. Une création née d’un simple prompt, sans véritable intervention créative humaine, ne remplit pas le critère d’originalité exigé par la loi.
Le droit d’auteur, c’est la protection automatique qui empêche les autres de copier votre création. Concrètement, qu’est-ce que ça change pour vous ? Vous pouvez utiliser votre visuel IA, mais vous ne pouvez pas empêcher un concurrent de réutiliser exactement la même image s’il y a accès. Elle ne vous « appartient » pas au sens où vous appartient une photo prise par un photographe que vous avez payé. Cette position se retrouve ailleurs : aux États-Unis, la cour d’appel du circuit de Washington a jugé en mars 2025 qu’une IA ne peut pas être auteur, et la Cour suprême a refusé de rouvrir le débat en mars 2026.
Le droit de l’utiliser dépend de l’outil
Ce qui décide si vous avez le droit d’exploiter commercialement votre image, ce n’est pas le droit d’auteur — ce sont les conditions générales d’utilisation (CGU) de l’outil qui l’a générée. Et elles varient énormément d’un service à l’autre.
| Outil | Usage commercial | À retenir |
|---|---|---|
| Midjourney | Oui pour les abonnés payants ; non en version gratuite | Vous obtenez une licence d’usage, pas une vraie propriété. Les images du plan gratuit appartiennent à Midjourney (CGU mises à jour février 2026). |
| DALL·E / ChatGPT (OpenAI) | Oui | OpenAI vous cède la propriété du résultat ; vous pouvez l’utiliser et le vendre, si vous respectez sa charte de contenu. |
| Adobe Firefly | Oui, positionné « commercialement sûr » | Entraîné sur Adobe Stock, domaine public et contenus licenciés. Indemnisation en cas de litige sur les plans payants. Attention aux « modèles partenaires » (Runway, Google) qui n’offrent pas les mêmes garanties. |
La leçon : avant d’intégrer un visuel dans une campagne, vérifiez le plan exact que vous utilisez. Un même outil peut vous donner des droits en formule payante et vous les refuser en version gratuite.
Une licence ne vous protège pas de tout
Même avec tous les droits commerciaux en règle, vous restez exposé sur trois points. Une licence vous autorise à utiliser l’image ; elle ne garantit pas que son contenu est sans danger.
- La ressemblance avec une œuvre existante. Si votre image reproduit trop fidèlement une création protégée ou un style identifiable, c’est vous, l’utilisateur final, qui pouvez être tenu responsable — même si c’est l’IA qui a produit le résultat.
- Les personnes réelles. Représenter une personne identifiable, et a fortiori une célébrité, sans son autorisation est interdit. L’ARPP, qui encadre la publicité en France, proscrit explicitement le fait de représenter une personne ou de s’y référer sans accord, deepfakes compris.
- Les marques et logos. Un logo de marque déposée qui apparaît dans votre visuel peut suffire à déclencher un litige.
Le bon réflexe : guider votre prompt pour éviter les célébrités, les marques et les styles d’artistes encore vivants et identifiables.
En publicité, vous devez signaler l’IA
Depuis le règlement européen sur l’IA (l’« AI Act »), la transparence devient une obligation. Son article 50 impose de signaler de manière détectable les contenus générés ou manipulés par une IA. Les obligations montent en charge progressivement, avec une étape importante au 2 août 2025 pour les fournisseurs de modèles à usage général.
Sur le terrain, cette logique est déjà en place : des plateformes comme Etsy ou Amazon exigent que vous déclariez qu’un visuel a été créé par IA. Pour une publicité, mieux vaut donc considérer la mention « image générée par IA » non comme une option, mais comme la norme vers laquelle tout se dirige.
Méthode pour publier sans surprise
Voici une marche à suivre simple pour utiliser une image IA dans votre communication l’esprit tranquille.
- Choisissez un outil aux droits clairs, idéalement entraîné sur des données licenciées (Adobe Firefly est le plus prudent sur ce point), et vérifiez votre plan.
- Bannissez du visuel toute personne réelle, célébrité, marque ou logo que vous n’avez pas le droit d’utiliser.
- Ajoutez une vraie intervention humaine (retouche, composition, intégration dans une mise en page) : cela renforce votre position et donne du caractère à votre communication.
- Signalez l’usage de l’IA quand le support ou la plateforme l’attend.
- Gardez une trace de l’outil, du plan et de la date : en cas de question, vous saurez exactement d’où vient l’image.
Pour un visuel à fort enjeu,une grande campagne, un packaging, un projet client sensible, faites valider par un graphiste professionnel ou un avocat en propriété intellectuelle. Le coût est dérisoire face à celui d’un litige.
L’avis du formateur
La réaction que je vois le plus en atelier, c’est le soulagement mal placé. Les gens découvrent qu’une image 100 % IA n’appartient à personne, et ils en concluent « super, donc je peux tout prendre, tout réutiliser, sans rien demander ». C’est exactement l’inverse du bon réflexe. Que l’image ne soit à personne ne vous protège de rien : le risque ne vient jamais de qui possède le visuel, il vient de ce qu’il y a dedans. Une tête connue, un logo, un style trop reconnaissable, et c’est vous qui répondez, pas la machine.
Mon avis tranché sur Firefly, parce qu’on me pose toujours la question : oui, c’est le plus prudent, et non, ce n’est pas un coussin de sécurité. Firefly vous couvre sur la matière première, sur ce avec quoi il a été entraîné. Il ne vous couvre absolument pas sur ce que VOUS lui demandez. Si vous tapez le nom d’une célébrité ou que vous glissez une marque dans votre prompt, le label « commercialement sûr » ne vaut plus rien. Et c’est pernicieux, parce que ce label endort exactement là où il faudrait rester vigilant.
J’ai eu le cas en salle : un participant tout fier me montre sa pub, un visuel nickel avec un joueur de foot ultra reconnaissable au milieu. Il était à deux doigts de la lancer. Je lui ai juste demandé s’il avait l’accord du joueur. Long silence. Voilà le vrai sujet d’une formation sur l’image IA : pas les boutons de l’outil, mais le discernement sur ce qu’on a le droit de produire. Ça, aucun logiciel ne le fera à votre place.
Questions fréquentes
Puis-je vendre un produit avec une image générée par IA dessus ?
Oui, si les CGU de l’outil vous accordent les droits commerciaux (souvent réservés aux plans payants) et si l’image ne contient ni personne réelle, ni marque, ni reproduction d’une œuvre protégée. Vérifiez aussi les règles de la plateforme de vente.
Un concurrent peut-il utiliser la même image IA que moi ?
Potentiellement oui. Comme une image 100 % IA n’est pas protégée par le droit d’auteur en France, vous ne pouvez pas en interdire la réutilisation. Pour vous démarquer, ajoutez une intervention humaine qui rend le visuel unique.
Dois-je écrire « image générée par IA » sur ma publicité ?
La tendance réglementaire, portée par l’AI Act européen, va vers une obligation de signaler les contenus créés par IA. De nombreuses plateformes l’exigent déjà. Par prudence, prenez l’habitude de le mentionner.
Adobe Firefly est-il vraiment « sans risque » ?
Il est le plus prudent, car entraîné sur des contenus licenciés, avec une indemnisation sur les plans payants. Mais « sans risque » n’existe pas à 100 % : la prudence sur le contenu (personnes, marques) reste de votre responsabilité.
En résumé
Utiliser une image IA dans votre publicité est tout à fait possible. La condition est de séparer deux questions : vous n’êtes pas vraiment « propriétaire » du visuel, mais vous avez le droit de l’exploiter si les CGU de l’outil vous l’accordent. Le vrai danger n’est pas la machine. C’est ce que vous lui faites produire : une personne réelle, une marque, un style trop reconnaissable. Avec un outil aux droits clairs, un peu de discernement sur le contenu et une mention de transparence, vous communiquez sereinement.
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